B2B- (Business-to-Business-) und B2C- (Business-to-Customer-)Marketing haben viele Gemeinsamkeiten. Schließlich führen viele Unternehmen Marketinginitiativen durch, die beide Sektoren gleichzeitig abdecken. Wenn man jedoch versucht, Materialien von B2B- auf B2C-Marketingkampagnen zu übertragen oder andersherum, wird man schnell feststellen, wie unterschiedlich sie eigentlich sind. Sie richten sich nicht nur an unterschiedliche Zielgruppen, sondern die Bedürfnisse und Erwartungen dieser beiden Gruppen unterscheiden sich auch erheblich.
Um B2B- und B2C-Marketingstrategien zu verstehen, müssen wir zunächst die Grundlagen dieser beiden Sektoren verinnerlichen. Schauen wir uns daher die Definitionen von Business-to-Business und Business-to-Customer genauer an.
Was ist B2B?
B2B oder Business-to-Business beschreibt ein Unternehmen, das direkt an andere Unternehmen vermarktet und verkauft. Diese Unternehmen verbringen oft viel mehr Zeit damit, eine Beziehung zu anderen Unternehmen aufzubauen oder sich direkt an einen Vertriebsmitarbeiter zu wenden. Um im B2B-Bereich erfolgreich zu sein, muss man maßgeschneiderte Lösungen oder Produkte anbieten, die einen bestimmten Bedarf decken.
- Ein Beispiel: eine Computersoftware, die die Produktivität der Mitarbeiter im Lager überwacht. Das Produkt ist speziell auf die Logistikbranche zugeschnitten und unterstützt Unternehmen bei der Verbesserung einer wichtigen Leistungskennzahl.
Was ist B2C?
B2C, oder Business-to-Customer, ist der Verkauf und die Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens direkt an Verbraucher. Diese Verbraucher können unterschiedliche Werte, Bedürfnisse und Motivationen haben, aber sie alle haben den Wunsch nach bestimmten Waren gemeinsam. Da sich die Kunden erheblich voneinander unterscheiden können, müssen die Marketingmaterialien einen viel breiteren Ansatz verfolgen. Wie im B2B-Bereich muss man seinen idealen Kunden auch hier genau kennen, aber der Umfang und die Wirksamkeit des Produkts oder der Dienstleistung sind flexibler.
- Ein Beispiel: eine Lifestyle-Marke, die Kleidung, Möbel und digitale Kunst verkauft. Jedes dieser Produkte spricht ein anderes Publikum an, aber du wirst vielleicht feststellen, dass sich manche Kunden nur für die Marke und weniger für die Funktionalität oder Wirksamkeit der Produkte interessieren.
B2B- und B2C-Marketing unterscheiden sich trotz einiger Ähnlichkeiten erheblich. B2B konzentriert sich auf maßgeschneiderte Lösungen für Unternehmen mit spezifischen Bedürfnissen, während B2C auf eine breitere, vielfältigere Kundenbasis abzielt, was flexible Marketingstrategien erfordert.
Der Unterschied zwischen B2B und B2C
Zwar gibt es Überschneidungen zwischen B2C und B2B, doch ein detailliertes Verständnis der Unterschiede zwischen diesen beiden Segmenten, insbesondere in Bereichen wie Zielgruppe, Customer Journey und Marketingkanäle, trägt zum Erfolg deiner nächsten zielgerichteten Kampagne bei.
Zielgruppe
Ein wesentlicher Unterschied zwischen B2B- und B2C-Märkten ist die Zielgruppe. Für Ersteren besteht die Zielgruppe aus ausgewählten Fachleuten innerhalb einer bestimmten Branche, während für Letzteren Hunderte oder Tausende von Kunden in Frage kommen können.
Da du es im B2B-Bereich typischerweise mit hochrangigen Entscheidungsträgern zu tun hast, müssen die Interaktionen wesentlich persönlicher gestaltet werden. Du musst sicherstellen, dass deine Marketingmaterialien den langfristigen Wert deines Produkts oder deiner Dienstleistung und die einfache Integration in bestehende Arbeitsabläufe aufzeigen können.
Im B2C-Bereich ist die Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung eine persönliche Entscheidung. Da du eine viel größere Gruppe potenzieller Kunden ansprichst, konzentriert sich das Marketing weniger auf die spezifischen Vorteile. Das heißt nicht, dass du deine Alleinstellungsmerkmale (auch „unique selling points“ oder USPs) nicht hervorheben solltest, aber B2C-Marketing nutzt oft emotionale Verbindungen, um den Umsatz zu steigern.
Produkte/Dienstleistungen
Im B2B-Bereich ist das Produkt oder die Dienstleistung in der Regel maßgeschneidert oder auf ein bestimmtes Bedürfnis zugeschnitten und löst ein hochspezialisiertes Problem. Im B2C-Bereich ist das Kundenbedürfnis ein ganz anderes, und du vermarktest ein Produkt oder eine Dienstleistung oft an ein viel breiteres Publikum. Daher haben diese Produkte in der Regel eine Reihe von Vorteilen oder Verwendungszwecken, auch wenn es je nach Branche immer noch Raum für Spezialisierung gibt.
Die Customer Journey
Die unterschiedlichen Zielgruppen und die Art der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen wirken sich direkt auf die Customer Journey aus. Bei B2C nutzen viele Unternehmen das Verkaufstrichter-Prinzip (auch „Sales-Funnel“), bei dem sie mit einer breitgefächerten Ansprache möglichst viele potenzielle Kunden („Leads“) in den oberen Teil des Tunnels locken. Im weiteren Verlauf der Customer Journey – tiefer im Trichter – werden die Interaktion und das Marketing dann immer zielgerichteter und personalisierter, bis es schließlich zum Kaufabschluss kommt.
Im Gegensatz dazu wird im Business-to-Business-Geschäft von Anfang an ein gezielterer Ansatz verfolgt. Anstatt zahlreiche Leads anzusprechen (in der Regel über Social Media Marketing), wenden sich B2B-Dienste direkt an potenzielle Kunden. Außerdem kommunizieren sie in der Regel direkt mit einem bestimmten Teammitglied.
Daher wird im B2B-Bereich von der ersten Interaktion an personalisiertes und gezieltes Marketing betrieben. Unternehmen können trotzdem den Sales-Funnel-Ansatz verfolgen, indem sie den Kontakt intensivieren, je weiter ein Interessent die Customer Journey durchläuft. Doch auch dies ist viel aufwändiger und persönlicher als bei B2C.
Kaufentscheidung
In einer typischen B2C-Situation ist die Entscheidung für einen Kauf oder eine Dienstleistung normalerweise weniger gewichtig und weitreichend als im B2B-Bereich. Das heißt nicht, dass du deinen Kunden nicht mit der Aufmerksamkeit und Sorgfalt begegnen solltest, die sie verdienen. Allerdings ist in der Regel aus finanzieller Sicht weniger Überzeugungsarbeit nötig. Die Kaufentscheidung wird durch eine emotionale Bindung an eine Marke und das Gefühl bestimmt, das das Produkt oder die Dienstleistung beim Verbraucher auslöst.
Im B2B-Bereich ist dies so nicht der Fall. In den meisten Fällen ist die Bindung an ein Produkt oder eine Dienstleistung von großer Bedeutung, sei es in Form der Anschaffungskosten oder der Vereinbarung eines langfristigen Vertrags. Daher ist die endgültige Kaufentscheidung wesentlich komplexer und kompetente Vertriebs- und Marketingteams müssen der letzten Phase des Verkaufstrichters genauso viel Aufmerksamkeit widmen wie allen vorherigen Phasen zusammen.
Außerdem ist im B2B-Bereich eine kontinuierliche Kundenpflege von entscheidender Bedeutung. In manchen Branchen kann es vorkommen, dass du mehrere Gespräche über mehrere Wochen führen musst, bevor sich potenzielle Kunden für einen Kauf entscheiden.
Beziehung
Natürlich erfordert die behutsame Heranführung von Kunden zu einem Kaufabschluss im B2B-Bereich eine viel engere Beziehung. Erfolgreiches B2B-Marketing erfordert ein tiefes Verständnis für die Probleme und Bedürfnisse des Kunden von der ersten Interaktion an. Du wirst mehrere Wochen oder Monate damit verbringen, diese Beziehung zu pflegen, oft über verschiedene Marketingkanäle, darunter persönliche Präsentationen, Videoanrufe, Messen und mehr. Der Verkaufszyklus im B2B-Bereich ist von Anfang bis Ende viel länger als im B2C-Bereich.
Das bedeutet jedoch nicht, dass B2C-Marketing nicht auch von persönlichen Interaktionen profitieren kann. Allerdings ist dies normalerweise den treuesten Kunden vorbehalten und kein Standardansatz. Im Business-to-Customer-Bereich wird die Beziehung umso intensiver, je weiter ein Kunde im Verkaufstrichter voranschreitet.
Messaging
Beim Messaging im B2C-Marketing geht es darum, eine emotionale Verbindung zum Kunden aufzubauen. Wie kann ein Produkt oder eine Dienstleistung ein bestimmtes Bedürfnis befriedigen, wie fühlt sich der Kunde dabei, und wie steht es mit seinen Grundwerten in Einklang? Da der Verkaufszyklus viel kürzer und die Beziehung in der Regel weniger persönlich ist, musst du einen bleibenden Eindruck hinterlassen, um sicherzustellen, dass der Kunde nicht nur einen Kauf tätigt, sondern auch in Zukunft wiederkommt.
Im B2B-Bereich stützen sich deine Kundenansprachen viel mehr auf Fakten und Zahlen: die logischen Vorteile eines Geschäftsabschlusses und seine Auswirkungen auf die wichtigsten Leistungskennzahlen des Kunden. Emotionen können trotzdem eine Rolle spielen, aber die praktischen Auswirkungen sollten die treibende motivierende Kraft sein. Du solltest dich auch auf die Positionierung konzentrieren, einschließlich der Vorteile, die dein Unternehmen gegenüber der Konkurrenz bietet. Oft ist diese Botschaft auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten, und die Marketingmaterialien müssen entsprechend aktualisiert werden.
Social-Media-Kanäle
Social-Media-Plattformen wie Facebook und TiKTok sind unglaublich leistungsstarke Kanäle für B2C-Marketing. Der Vorteil des Business-to-Customer-Marketings liegt in einer viel größeren Reichweite und einem deutlich größeren Pool potenzieller Kunden. Dies ist jedoch Segen und Fluch zugleich, denn um aus der Masse an Werbung hervorzustechen, bedarf es einer sorgfältig geplanten Strategie.
B2B-Strategien richten sich direkt an den Endverbraucher. So kannst du vielleicht einige gezielte Werbemaßnahmen auf Business-orientierten Plattformen wie LinkedIn anwenden, aber in der Regel wirst du dich direkt an einen Unternehmensvertreter wenden. Dies ermöglicht dir mehr kreative Freiheit bei der Präsentation deiner USPs. Vergiss jedoch nicht, die Fachterminologie zu verwenden und dich auf Fakten und logische Argumente zu konzentrieren, statt auf emotionale Verbindungen.
Kundenservice
Interessanterweise ist der Kundenservice ein Bereich, in dem die Unterschiede zwischen B2B und B2C minimal sind. Du solltest sicherstellen, dass beide Gruppen Zugang zu gut geschulten Mitarbeitern haben, die sich auf die Lösung von Problemen konzentrieren. Diese Kommunikation muss außerdem zeitnah erfolgen, daher sind automatisierte Antworten auf Social-Media-Plattformen oder für das Eskalationsmanagement bei fortwährenden Problemen von entscheidender Bedeutung.
Der einzige Unterschied zwischen Business-to-Business und Business-to-Customer besteht vielleicht darin, dass du einen festen Ansprechpartner für deine B2B-Partner hast. Da du mit deinen Geschäftskunden strenge Service-Level-Vereinbarungen triffst und langfristige Verträge eingehst, ist es zwingend erforderlich, dass sie bei Fragen oder Anliegen über einen klaren Kommunikationsweg verfügen.
B2B- und B2C-Marketing unterscheiden sich hauptsächlich in Punkto Zielgruppe, Produkte, Customer Journey und Messaging. Während B2B auf personalisierte, faktenbasierte Strategien zum Aufbau langfristiger Beziehungen mit Entscheidungsträgern setzt, nutzt B2C-Marketing emotionale Bindungen und eine breitere Ansprache.
Was ist besser: B2B oder B2C?
Die Entscheidung, was besser ist, B2B oder B2C, hängt in erster Linie von deinem Produkt oder deiner Dienstleistung ab. Und für viele Unternehmen besteht die Möglichkeit, in beide Märkte einzusteigen. Der Einstieg in den B2C-Sektor ist jedoch zweifellos einfacher, da es einen größeren Pool potenzieller Kunden gibt, weniger Zeitaufwand erforderlich ist und der Verkaufszyklus in der Regel viel kürzer ist, so dass du bereits nach Wochen statt Monaten Gewinne erzielen kannst.
Der Vorteil von B2B-Marketing ist, dass er mehr Gewinn einbringt und du nur eine Handvoll Kunden brauchst, da die Preisgestaltung flexibler ist. Wenn du außerdem bereits über einen Unternehmenshintergrund verfügst oder mit Unternehmensmodellen vertraut bist, ist ein Übergang zum B2B-Vertrieb eine natürliche Weiterentwicklung. Letztendlich ist es am besten, die oben genannten Unterschiede zu berücksichtigen und zu entscheiden, welcher Sektor am besten zu deinen Fähigkeiten und Geschäftszielen passt.
