„Egal, welchen Namen eine Rose auch tragen mag, sie riecht immer gleich süß“, schrieb Shakespeare 1597 in seinem Schauspiel Romeo und Julia. Shakespeare sprach über Euphemismen – Begriffe, die sich indirekt auf etwas beziehen, das, nun ja, ein wenig unbequem sein könnte. Es gibt Tonnen von Euphemismen; Unternehmen „schrumpfen sich gesund“ anstatt Leute zu feuern oder Betreiben „Crowdsourcing“ statt schnöde Geld einzusammeln, während Regierungen sich meist an „militärischen Interventionen“ beteiligen, statt Krieg zu führen. In diesem Artikel betrachten wir das uralte Stilmittel des Euphemismus und untersuchen seinen Platz im Marketing. Abschließend geben wir Ihnen einige Tipps aus erster Hand, wie Sie Euphemismen nutzen können, um Ihre Botschaft zu verstärken.
WAS IST EIN EUPHEMISMUS?
Euphemismen sind Worte, die verwendet werden, um andere Worte zu ersetzen, die zu direkt sein könnten. In einer seiner kultigen Auftritte beschreibt der Komiker George Carlin Euphemismen als sterile, trockene und vage Begriffe. Dort erinnert Carlin daran, wie sich der Begriff „Shellshock“ (Granatenschock) über „battle fatigue“ (Kampfmüdigkeit) und „operative exhaustion“ (funktionelle Erschöpfung) schließlich zu „post-traumatic stress disorder“ (Posttraumatische Belastungsstörung) entwickelte. „Der Schmerz wird vollständig unter Kauderwelsch begraben“, sagt Carlin. Vielen gelten Euphemismen als ärgerliche Strategien, um Gespräche über Tabuthemen wie Sex, Tod, Krankheit, Behinderungen oder beliebige andere Thema abzuschwächen, die ansonsten zu hart oder unangenehm ausfallen könnten. Für Leute wie Carlin allerdings, die von Direktheit und Ehrlichkeit besessen sind, können Euphemismen ein Albtraum sein. Dies hat vor allem damit zu tun, dass Unternehmen und Regierungen dazu übergegangen sind sie zu verwenden. Unternehmen zum Beispiel sind berüchtigt dafür, mit eigens erfundenen vagen Begriffe zu vertuschen, dass sie Mitarbeiter schlichtweg feuern. Hierzu fällt einem sofort „freistellen“, „verschlanken“ und „gesund schrumpfen“ ein. Regierungen dagegen verwenden Begriffe wie „Kollateralschäden“ und „erweiterte Verhörtechniken“, um brutale Sachverhalte wie das Töten von Zivilisten oder Folter zu umschreiben.
WIE MAN EUPHEMISMEN EFFEKTIV EINSETZT
Euphemismen müssen allerdings nicht immer einen so negativen Eindruck hinterlassen. Tatsächlich dienen Euphemismen vielen Unternehmen als effektives Marketinginstrument, wenn es um Produkte wie Verhütungsmittel (Kondome), Produkte für die weibliche Hygiene (Tampons/Slipeinlagen) oder Hygienetücher (Toilettenpapier) geht. Sicher, Euphemismen können, wie Carlin sagt, „das Leben aus dem Leben nehmen“ oder „die Realität verbergen“. Doch manchmal ist es genau das, was Vermarkter brauchen, um ihre Produkte ein wenig zugänglicher zu machen. Schauen Sie sich die Verpackung von Produkten an, die der weiblichen Hygiene dienen. Potenzielle Kundinnen würden sich wahrscheinlich nicht von Verpackungen angezogen fühlen, die eine Frau im Bett zeigen, die sich wegen der Krämpfe den Bauch hält, obwohl genau dies für viele Frauen leider Realität ist. Stattdessen werden sie Produkte bevorzugen, auf deren Verpackungen Frauen abgebildet sind, die aktiv bleiben, reiten, radfahren, Yoga betreiben oder in einem makellos weißen Kleid stecken. Obwohl es sich hier natürlich nicht um sprachliche Euphemismen handelt, haben wir es trotzdem mit Euphemismen zu tun. Und in diesem Fall können sie halt helfen, ein Produkt zu verkaufen. Trotz ihres schlechten Rufs können Sie also Euphemismen in der Vermarktung wirkungsvoll einsetzen. Hier sind einige einschlägige Tipps.
WAS SIE BEIM MARKETING MIT EUPHEMISMEN BEACHTEN SOLLTEN UND WAS IHNEN AUF KEINEN FALL PASSIEREN DARF
DIES SOLLTEN SIE TUN:
- Seien Sie kreativ: Wenn Sie schon einen Euphemismus verwenden müssen, sollten Sie wenigstens versuchen kreativ zu sein und einen neuen erfinden. Dies wird dazu beitragen, den Zorn Ihrer Carlin-artigen Kunden zu besänftigen, die Ihnen zumindest zugestehen müssen, dass Sie sich etwas Neues haben einfallen lassen.
- Schonen und schützen: Euphemismen werden oft verwendet, um Menschen vor der grimmigen Realität einer Situation in Schutz zu nehmen und sie zu schonen (Carlins Beispiel „Granatenschock“ zeigt das perfekt). Und in manchen Fällen ist das keine ganz so schlechte Idee. Setzen Sie Euphemismen ein, falls Sie Produkte vermarkten, die, wie etwa Abführmittel, entwickelt wurden, um Menschen in unangenehmen Situationen zu helfen, so dass der Angelegenheit einiges von ihrer Schärfe genommen werden kann.
- Bleiben Sie optimistisch: Erinnern Sie sich an die Beispiele der Verpackungen von Tampons, auf die wir schon zu sprechen gekommen sind? Manchmal können Euphemismen helfen, „Tabu“-Themen in ein etwas angenehmeres Licht zu setzen. Ebenso wie CareFree und andere vergleichbare Marken Bilder und Slogans clever einsetzen, um ihre Produkte zugänglicher zu machen, können auch Sie für denselben Zweck Euphemismen verwenden. Dies wird dazu beitragen, Ihre Produkte/Marke/Botschaft einladender erscheinen lassen – unabhängig davon, wie tabu oder unangenehm Ihre Branche in Wirklichkeit ist.
- Deuten Sie an und inspirieren Sie: Eines der mächtigsten Werkzeuge, das Ihnen zur Verfügung steht, ist der Verstand Ihres Publikums. Und manchmal ist ein Euphemismus der beste Weg, um ihn zu aktivieren. Indem Sie sich nur indirekt auf ein Thema beziehen, ermutigen Sie Ihr Publikum Ihnen das pikante Entlarven abzunehmen und die Kraft seiner Fantasie zu nutzen, um Gefühle hervorzurufen, die es von Ihrer Botschaft überzeugen.
- Seien Sie geheimnisvoll: Das Geheimnisvolle kann eine sehr effektive Marketing-Strategie ausmachen, wenn man es richtig zu nutzen versteht. Auch auf diesem Gebiet können Euphemismen, die geheimnisvoll und rätselhaft wirken, die Fantasie Ihres Publikums wecken. Im Gegenzug wird Ihre Botschaft Anklang finden und letztlich Ihre Kunden dazu bewegen zu handeln.
DIES SOLLTEN SIE AUF JEDEN FALL VERMEIDEN:
- Übertreiben oder bewerben Sie nicht zu sehr: Euphemismen zu verwenden, um etwas größer zu machen als es ist, wird kaum wirkungsvoll sein. Tatsächlich haben Kunden einen sehr guten Riecher für Fachausdrücke, die die Bedeutung eines Produkts, Unternehmens oder einer Dienstleistung übertreiben. Lassen Sie also besser die Finger von plumpen Übertreibungen.
- Versuchen Sie nicht Ihre Kunden in die Irre zu führen: Der Unterschied dazwischen, ob man Kunden durch ein wenig geheimnisvolles Flair fasziniert oder sie völlig in die Irre führt, ist manchmal nicht sehr groß. Als Vermarkter sollten Sie immer vermeiden Ihre Kunden zu täuschen, da dies negative Auswirkungen haben wird. Obwohl Sie sich selbst als einzigartig vermarkten können, sollten Sie Ihren Kunden nichts versprechen, das Sie nicht halten können.
- Spielen Sie nichts herunter und verschleiern Sie nichts: Über manche Dinge kann man in der Werbung nur schwer reden, weshalb Euphemismen ja so praktisch sein können. Achten Sie jedoch darauf, dass Ihr Einsatz von Euphemismen potenzielle Kunden nicht abschreckt, indem Sie ein wichtiges Thema herunterspielen oder verschleiern. Ein falsch gewählter Euphemismus kann auch zu sehr von einem Begriff, Zustand oder Thema ablenken, so dass sie fast unwichtig erscheinen. Vermeiden Sie dies unter allen Umständen.
- Verlieren Sie nicht den Faden: Unabhängig davon, wie neu oder originell ein Euphemismus ist, kann er seine Wirkung nur dann entfalten, wenn er auch verstanden wird. Obwohl wir die Bedeutung der Originalität bei der Verwendung von Euphemismen hervorgehoben haben, sollten Sie sicherstellen, dass Sie nicht zu originell oder spitzfindig vorgehen, so dass niemand mehr weiß, wovon Sie eigentlich reden.
Das also war unser detaillierter Blick auf Euphemismen und darauf, wie sie, trotz ihres schlechten Rufs, doch eine sehr wichtige Rolle bei der Vermarktung spielen können. Wenn Ihnen dieser Beitrag gefallen hat, vergessen Sie nicht ihn zu teilen und folgen Sie unserem Blog für verwandte Inhalte. Und kontaktieren Sie uns noch heute, falls Sie Hilfe bei der Übersetzung, Lokalisierung oder anderen Marketing-Dienstleistungen benötigen.
