Das Internet ist ein Paradies für globale Unternehmen. Im Handumdrehen kann kann man die andere Seite der Welt erreichen, was in vielerlei Hinsicht fantastisch ist. Dies verzehnfacht bei der Vermarktung das Publikum. Leider können wir nicht davon ausgehen, dass jeder Mensch auf der Welt unsere Muttersprache versteht, was noch nicht einmal für Englisch gilt.
Falls Sie bei der Globalisierung Ihres Unternehmens die besten Ergebnisse erzielen möchten, sollten Sie unbedingt über das Übersetzen nachdenken. Aber selbst wenn Sie dies tun, reicht es vielleicht nicht immer aus. Das Übersetzen ist schließlich eine knifflige Angelegenheit. Es gibt viele Unternehmen, die das auf die harte Tour lernen mussten, was sogar auf ganz große Namen zutrifft.
Werfen wir einen Blick auf einige misslungene Übersetzungen, die Spuren in der Geschichte des globalen Marketings hinterlassen haben.
1. KFC
Im Jahr 1987 entschlossen sich Colonel Sanders und sein leckeres Brathähnchen, in den chinesischen Markt einzusteigen. KFC, das seit den 1950er Jahren mit demselben Motto “It’s Finger Lickin’ Good” wirbt, war bereit, China im Sturm zu erobern.
Leider wurde der Slogan durch die Übersetzung in Mandarin, der Sprache, die von 73% der chinesischen Bevölkerung gesprochen wird, von “It’s Finger Lickin’ Good” zu “Beiss Deine Finger ab”.
So peinlich der Fehler auch war, erwies sich die Marke in China noch als unbekannt genug, um sich davon zu erholen. Tatsächlich ist KFC heutzutage Chinas beliebteste Fast-Food-Kette mit mehr als 5 000 Restaurants im ganzen Land.
2. MERCEDES-BENZ
Würden Sie ein neues Auto kaufen, falls der Name des Herstellers versehentlich den Eindruck erweckt, er nehme es mit der Sicherheit seiner Fahrzeuge nicht so genau? Wahrscheinlich eher nicht.
Als Hersteller von Luxusautos wollte sich Mercedes von seinen westlichen Konkurrenten in China abheben und verkürzte seinen Namen auf “Bensi”. Das klang zwar pfiffig, doch hat “Bensi” bereits seinen festen Platz im östlichen Lexikon.
Tatsächlich bedeutet es auf Chinesisch so viel wie “zu Tode brausen”. Nicht unbedingt das, worauf Sie beim Kauf eines Autos mit der Nase gestoßen werden wollen.
Als Mercedes dank lokaler Marketingexperten von seinem Fehler erfuhr, benannte man sich in “Benchi” um, was “so schnell laufen, als würde man fliegen” bedeutet.
3. IKEA
Kulturelle Unterschiede sind ein weltweites Phänomen, was sogar zwischen Europa und den Vereinigten Staaten gilt. Kein Wunder also, dass der skandinavische Möbelmagnat IKEA in Thailand auf Probleme gestoßen ist.
IKEA eröffnete im November des Jahres 2011 die Türen seines ersten thailändischen Geschäfts. Marketingexperten des Unternehmens recherchierten vier Jahre lang Produktnamen und deren Übersetzungen. Was sie entdeckten, war unglaublich skandalös.
Die Namen zweier ihrer beliebtesten Möbel waren gleichlautend mit anstößigen thailändischen Ausdrücken. „Redalen“ für das nach der norwegischen Stadt benannte Bett ähnelt einem thailändischen Ausdruck für Oralverkehr. Ebenso ist der Name des Blumentopfes „Jättebra“ ein Slang-Ausdruck für Sex.
Wie lautet gleich die thailändische Übersetzung für “skandalös”?
4. CLAIROL
Im Jahr 2006 eroberte Clairol mit seinem brandneuen Lockenstab, dem “Mist Stick”, die Beauty-Welt im Sturm. Nachdem man jedoch das Produkt auch in Deutschland eingeführt hatte, tat es sich dort ziemlich schwer.
Der schicke Dampf-Stab war weltweit gefragt und fast so beliebt wie Fidget Spinner. Warum also waren gerade die Deutschen alles andere als beeindruckt?
Egal, ob man als deutscher Muttersprachler bei einem „Mist“-Stick nun an Exkremente, Dünger, Abfall oder Schrott denkt – es dürfte klar sein, warum die Deutschen kein Gefallen an einem Produkt finden konnten, dessen Name wie „Miststück“ klingt.
Dieses große Marketing-Missgeschick beruht wie das IKEA-Beispiel darauf, dass ein Produktname einfach übernommen wurde. Clairol hatte schlicht auf entsprechende Recherchen verzichtet und die kulturellen Implikationen übersehen. Mit anderen Worte: Das Desaster hätte ohne weiteres vermieden werden können.
5. APPLE
Auch Apple, eines der größten Unternehmen der Welt, ist nicht immun gegen Marketing-Missgeschicke. Im Rahmen der Markteinführung des iPhone 7 startete man eine Kampagne, die auf den Slogan “This is 7” setzte.
Ziemlich einprägsam.
Und ziemlich erfolgreich – zumindest solange man Kantonesisch außen vor lässt, wo “seven” als “tsat” ausgesprochen wird, wohinter sich ein Slang-Wort für männliche Genitalien verbirgt. Obwohl das Wort in Hongkong eher neckisch verwendet wird, ist es trotzdem nichts, was man wirklich in seiner Werbekampagne haben will.
Dies führte dazu, dass Apple seine Übersetzungen änderte, um weitere Ausrutscher zu vermeiden.
